2025年上半年，消费品巨头联合利华陷入了“增长涨跌互见、利润失血难止”的冰火困局。当最新财报披露其营业额下滑3.2%、净利润缩水5.1%时，市场看到的不仅是近五年首现的上半年营收倒退，更是一个缩影——传统快消巨头如何在通胀挤压与消费分层中寻找生存支点。剥离唯一正增长的冰淇淋业务、高端与大众市场的断裂、新兴市场阵地失守，多重矛盾的叠加让这份成绩单成为联合利华转型阵痛的深度刻度。
联合利华的品牌矩阵正经历一场残酷的“阶层分裂”。在高端市场，护肤品牌Hourglass、彩妆Tatcha以双位数增长闪耀财报，平价支柱多芬也通过配方升级维系生命力；但在两者之间，宝拉珍选、德美乐嘉等中端品牌持续滑落，护发品牌Clear更因中国市场的塌方拖累整体业绩。这种“两头亮、中间黯”的分化，暴露了企业定位的模糊性：既想收割高端消费升级红利，又难舍大众市场的规模优势，最终导致资源分散、品牌协同失效。
中国市场的持续失速，撕开了联合利华区域战略最深的伤口。作为亚太区核心增长引擎，中国上半年销售额录得下降，清扬、奥妙等主力品牌遭遇渠道库存积压，而凡士林、多芬等增长亮点亦被整体颓势吞噬。其背后是多重转型滞后：电商渠道反应迟缓、低线城市分销网络僵化，以及社交媒体营销未能有效触达年轻消费群体。
颇具讽刺意味的是，上半年唯一正增长的冰淇淋业务（46亿欧元，同比微增0.2%），正被联合利华亲手剥离。11月独立上市的计划虽被解释为“聚焦高利润核心”，实则折射出集团在资本配置上的矛盾：一方面通过裁撤7500人、重组销售团队推行“生产力计划”，试图压缩成本；另一方面，自由现金流骤降50%至11亿欧元的警报，暴露了短期止血与长期造血能力的脱节。
新任CEO费尔南多的战略宣言——“重仓美妆个护、押注美国印度、发力高端化与数字渠道”——仍未跳出既有框架。当企业需要同时应对原料成本波动、地缘关税风险（如美国关税冲击）、及分拆冰淇淋的一次性成本时，所谓“下半年增长将提速”的承诺更像是对市场的安抚。真正的破局点，或在于能否打破“大而全”的路径依赖：当多芬的沐浴精华与梦龙的奢华冰淇淋能征服高端客群，大众市场的信任重建却需要更彻底的革新。
联合利华的挣扎，映照着传统快消模式的黄昏。当消费需求碎片化、市场增长颗粒化成为常态，巨头光环反而成了转型的枷锁。其复苏故事的下半章，不仅关乎利润率是否触底，更将检验一个百年企业能否在“断腕”之后，真正重塑与新一代消费者的对话语言。
注：本文结合AI
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责任编辑：AI观察员
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